對(duì)于曾經(jīng)在國(guó)營(yíng)乳品企業(yè)工作了幾十年的陳遠(yuǎn)榮來(lái)說(shuō)，創(chuàng)辦澳優(yōu)公司的前兩年遭遇了很多全新的挑戰(zhàn)。從國(guó)營(yíng)的生產(chǎn)單位到市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)組織，游戲規(guī)則的驟然改變讓他曾經(jīng)一度有些無(wú)所適從，以往那種關(guān)注流程、按部就班的做法在創(chuàng)業(yè)型組織中難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力，在經(jīng)歷了幾乎將資本金都賠光的一年多虧損期后，陳遠(yuǎn)榮決定將關(guān)注重心放在結(jié)果上，將市場(chǎng)壓力直接傳導(dǎo)到銷(xiāo)售人員的身上。
不過(guò)，陳遠(yuǎn)榮對(duì)于自己所選擇的行業(yè)從未喪失信心，在乳業(yè)摸爬滾打多年的他認(rèn)定，缺乏根基的上游環(huán)節(jié)讓本土乳制品質(zhì)量難以保證，在中國(guó)奶農(nóng)的地位沒(méi)有得到保障之前，價(jià)值鏈上弱勢(shì)的地位讓他們難以持之以恒地提供優(yōu)質(zhì)原料。因此，澳優(yōu)從一開(kāi)始就選擇從澳洲來(lái)收購(gòu)全部原料，即使跟國(guó)外品牌相比，澳優(yōu)產(chǎn)品的價(jià)格當(dāng)時(shí)也是最高的。
經(jīng)過(guò)幾年耐心的市場(chǎng)培育，澳優(yōu)的產(chǎn)品終于獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。從2006到2008年，連續(xù)三年銷(xiāo)售收入和凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100％的高速增長(zhǎng)，讓澳優(yōu)迅速成為了嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的領(lǐng)先者，即使是2008年中爆出的三聚氰胺事件也沒(méi)有放慢澳優(yōu)成長(zhǎng)的步伐，位列首批質(zhì)檢產(chǎn)品合格之列的澳優(yōu)甚至被賣(mài)斷了貨。2009年9月，成立僅6年的澳優(yōu)乳業(yè)在香港成功上市， 并且在同期上市股票 .
盡管如此，陳遠(yuǎn)榮仍然認(rèn)為三聚氰胺事件是對(duì)乳業(yè)的一次重大傷害，這一事件印證了他對(duì)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的判斷，也讓這家逐漸長(zhǎng)大的企業(yè)更加注重維護(hù)自己的成長(zhǎng)根基，它不但將上市募集資金投入研發(fā)和整合上游的奶源等方向，同時(shí)，以往主做一二線城市市場(chǎng)的澳優(yōu)也正在通過(guò)強(qiáng)勁的廣告和渠道攻勢(shì)，向三四線城市下沉和擴(kuò)張。
澳優(yōu)乳業(yè)CEO陳遠(yuǎn)榮
艱難的起點(diǎn)
在2003年底創(chuàng)辦澳優(yōu)乳業(yè)之前，我已經(jīng)在乳業(yè)干了幾十年，對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都了如指掌。盡管當(dāng)時(shí)還沒(méi)有爆發(fā)出三聚氰胺這樣的惡性事件，但國(guó)產(chǎn)乳業(yè)已經(jīng)埋藏下了一些根本性的隱患。比如本土奶農(nóng)在整條產(chǎn)業(yè)鏈中的結(jié)構(gòu)太分散，地位太低下，生存狀況隨著奶價(jià)的波動(dòng)而起伏，如果自身的溫飽都保證不了，市道不好時(shí)只有摻假才能夠維持生存，那監(jiān)管再嚴(yán)格產(chǎn)品品質(zhì)也無(wú)法保證。這是制約本土乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)根本性問(wèn)題，所以創(chuàng)業(yè)之前我就想清楚了，如果真的想創(chuàng)建一個(gè)高品質(zhì)的奶粉品牌，就不能使用國(guó)產(chǎn)原料，從國(guó)外優(yōu)質(zhì)奶源產(chǎn)地采購(gòu)原料是最好的解決辦法。
我的另一個(gè)判斷是，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品是有強(qiáng)烈需求的，這是由迅速增長(zhǎng)的國(guó)民收入和計(jì)劃生育所造成的普遍獨(dú)生子女狀況所決定的。現(xiàn)在的大多數(shù)家庭都是爺爺奶奶、外公外婆和小倆口三個(gè)家庭六個(gè)成人來(lái)供養(yǎng)一個(gè)孩子，對(duì)于給孩子使用的產(chǎn)品，他們會(huì)把品質(zhì)放在價(jià)格之前。所以，我們從一開(kāi)始就為未來(lái)的澳優(yōu)確定了高品質(zhì)、高品牌和高附加值的三高定位，澳優(yōu)的產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上也是最高的，甚至高于國(guó)外品牌同檔次的產(chǎn)品。
跟市面上其他奶粉不一樣的是，澳優(yōu)奶粉堅(jiān)持不添加任何香精、香料、麥芽糊精和蔗糖，盡管香精香料和糖分可以改善口感，麥芽糊精能增加粘稠感，但糖分容易造成齲齒，這些添加劑對(duì)幼兒的身體并無(wú)好處，反而容易造成吸收問(wèn)題，給幼兒腎臟帶來(lái)負(fù)擔(dān)。因此澳優(yōu)奶粉嘗起來(lái)只有一種淡淡的乳味，沒(méi)有濃郁的奶香，但這樣對(duì)于嬰幼兒的健康是有益的。
盡管我認(rèn)為產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是正確的，不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)新品牌的陌生和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的不足還是讓澳優(yōu)在初創(chuàng)期間陷入虧損。整個(gè)2004年我們都在虧損，持續(xù)一年多的虧損幾乎折損光了我們的本金，而我們也沒(méi)有太多資金進(jìn)行渠道鋪設(shè)和產(chǎn)品推廣，我們?cè)诋?dāng)時(shí)能做的就是積累消費(fèi)者的認(rèn)知，教育市場(chǎng)。
比如我們一直在通過(guò)育兒雜志、母嬰雜志這樣的細(xì)分媒體來(lái)持續(xù)推廣無(wú)糖無(wú)香精添加的重要性，很多有過(guò)使用體驗(yàn)的母親也會(huì)互相推薦澳優(yōu)奶粉，直到現(xiàn)在，來(lái)自專業(yè)醫(yī)生和以往消費(fèi)者的口碑都是我們的產(chǎn)品獲得新消費(fèi)者的重要渠道。同時(shí)我們還會(huì)聯(lián)合澳大利亞大使館、澳大利亞乳業(yè)局和中國(guó)國(guó)內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)專家定期在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)做專場(chǎng)的技術(shù)交流和推廣。
在嬰幼兒高端奶粉市場(chǎng)上，我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是跨國(guó)公司。上世紀(jì)80年代前，跨國(guó)公司在中國(guó)出售的都是完全原裝的奶粉，而在經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)后，雀巢這樣的企業(yè)開(kāi)始逐步實(shí)現(xiàn)本地化，比如通過(guò)添加本地原料來(lái)降低成本，這是跨國(guó)公司為了跟本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)常用手段，但這讓一部分希望購(gòu)買(mǎi)純?cè)b奶粉的消費(fèi)者只能去國(guó)外購(gòu)買(mǎi)。到了2005年的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，即使跨國(guó)公司也很難找到完全原裝進(jìn)口的奶粉了。
因此，經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，我們?cè)?006年推出了以純純?cè)b進(jìn)口為品牌訴求的澳優(yōu)能力多奶粉，滿足了部分高端消費(fèi)者對(duì)于原裝奶粉的需求。這樣澳優(yōu)一下子就跟當(dāng)時(shí)市面上的其他品牌區(qū)隔了開(kāi)來(lái)，并且獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。也就是從這一年開(kāi)始，澳優(yōu)進(jìn)入了年復(fù)合成長(zhǎng)率超過(guò)100％的高速增長(zhǎng)階段，并迅速成為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的領(lǐng)先者，這一市場(chǎng)的其他重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部都是跨國(guó)公司。
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